La Directora de la Oficina de Turismo de la República Dominica en México nos compartió algunas de sus ideas sobre marketing y la promoción de destinos turísticos como esta «joya del Caribe».
1 ¿Cómo evalúas la lealtad de marca hoy en día?
Lealtad es un concepto demasiado denso que encierra en su definición una exigencia de fidelidad propia de otros tiempos. Hoy en día nuestras declaraciones de amor eterno tienen que estar sujetas a revisión o al menos, dejar espacio a la desconfianza.
En este sentido, cabría la posibilidad de trazar un paralelismo con el ámbito de las parejas y especialmente, con aquellas propias de las comedias de enredo. Me refiero a esas películas de Hollywood que comienzan con una pareja estable que luego se rompe para dar paso a un juego de parejas múltiples y que a veces termina en un regreso al mundo sentimental original. Con las marcas sucede algo similar: es un juego divertido que parece reinventar nuestra personalidad a partir de las formas de consumo, que implica cuestiones relacionadas con el estatus, que encierra mensajes para los que nos rodean, idas y regresos inexplicables salvó por la lógica del imperio de la moda.
2 ¿Los clientes están más orientados a los productos o a las marcas?
Trazar reglas en los hábitos de consumo es una tarea compleja. Desde mi punto de vista, exige introducir lo cultural y no perder de vista los contextos sociales en los que un individuo se desarrolla. Países con economías cerradas que logran la apertura económica son más propensos a encontrar fascinación en las marcas, porque no deja de ser una forma peculiar de ejercer la libertad. Considero que no podemos dejar de lado los condicionantes que introducen la historia o la cultura y tampoco es irrelevante la pertenencia a una u otra generación.
Permítanme un ejemplo: ¿Era imaginable hace unos años que la gente exhibiera el costo de su outfit para ser integrada en una comunidad? Hoy existen canales de YouTube construidos, con conciencia o sin ella, con base a la atracción social que causa el narcisismo. Las marcas tienen que llegar a esos públicos y para ello utilizan todo tipo de estrategias como convertir en diseñadores a figuras propias del mundo de la contracultura. Es fascinante que lo que pertenecía a los márgenes pueda ser colonizado por una marca y ser transformado en un producto de consumo masivo.
3 ¿Qué se debe hacer con mayor énfasis (o repetidamente) para diferenciar tu cartera de marcas de las de la competencia?
Mi espacio de trabajo está vinculado a la diplomacia pública, en el sentido de que mi mayor preocupación afecta a la idea de marca-país, y no tanto a la diplomacia corporativa. En mi campo es fundamental combinar razones y deseos: proyectamos una imagen que queremos sea corroborada por el turista que nos visita.
Buscamos que el visitante sea nuestro mejor emisor de información cuando regrese a su país de origen. Nos interesa que comparta en sus redes sociales paisajes únicos, experiencias culinarias intransferibles, ritmos musicales, aprecio a la diversidad racial o los ejemplos múltiples de hospitalidad que se dan en un país como la República Dominicana. Somos un destino en el Caribe que aprecia su singularidad sin minusvalorar la de nuestros vecinos. Más que una marca es la identidad lo que nos preocupa cuidar, poner en valor y ese el secreto del éxito.
4 ¿Cuál crees que es el comportamiento actual de los clientes ante una marca o grupo de marcas?
Actualmente los clientes han pasado de ser agentes pasivos de comunicación a fuentes generadoras de contenidos de marca y también evaluadores de todas las acciones que la marca realiza a nivel social o ambiental. La digitalización provocó que las marcas tuviesen que dialogar y aprender a relacionarse con sus stakeholders. No solo alcanza con decir (en publicidad) que eres buena persona, la gente quiere que demuestres ser una buena persona todos los días y estarán ahí para premiarte las verdades y/o hundirte por tus mentiras.
5 ¿Cuáles son las nuevas técnicas de marketing que se podrían aplicar a tu ámbito de trabajo?
Todo lo que rodea al BigData me resulta interesante porque es algo más que patrimonio exclusivo de los estadísticos. Anticipar nuestros gustos es un paso previo para moldearlos. A veces uno tiene la tentación de pensar que empresas como Amazon saben mejor que uno mismo lo que le interesa escuchar, leer o ver a las personas. Las nuevas tecnologías permiten tener insights en tiempo real, reacciones o cambios de comportamiento dentro del ámbito digital. Es la puesta en marcha de algoritmos que anticipan y definen nuestras apetencias. Si a ello le sumamos la geolocalización y la optimización del servicio al cliente obtenemos un coctel interesante para cualquier organización.
6 ¿Estrategias para desarrollar nuevos conceptos de marca frente a las múltiples necesidades de los clientes?
Definición del propósito corporativo, la co-creación de marcas y el mapa de los grupos de interés son 3 herramientas que aportan nuevos caminos de valor de marca que pueden ser interesante para los stakeholders. Cualquier estratégica corporativa que contenga cualquiera de estas tres herramientas reforzará su valoración de marca interna y externa.
Para saber más sobre turismo en la República Dominicana visita: godominicanrepublic.com
