El Vicepresidente de Ventas Internacionales de la reconocida firma dedicada a la renta de autos nos reveló algunas de las estrategias del grupo para mantenerse siempre en el gusto de los clientes.
1. ¿Qué tendencia tecnológica consideras relevante para tu industria hoy en día?
Particularmente me entusiasma todo el movimiento detrás del “Connected Cars” y de las “Self-Driving Technologies”. Todas las empresas que están involucradas de una u otra manera a estas tendencias (como en ABG), vemos con gran valor esto para generar un ecosistema en donde todo esté conectado entre sí; ello se resume en una mejora integral en el concepto de movilización.
En un network donde conductores, sistemas de tráfico, señalizaciones y otros elementos, tienen acceso inmediato a data relevante sobre condiciones de tráfico, estas tendencias se pueden traducir en una reducción importante de accidentes, mejoras de tiempo en los viajes y reducción del impacto ambiental, entre otros beneficios.
Particularmente en ABG estamos enfocados en la “Car-Connectivity”, y ya contamos con más de 100,000 autos interconectados en nuestra flota. Con ello recibimos información detallada del vehículo en tiempo real (uso, millas, necesidades de mantenimiento, etc.). Todo esto se traduce en notables eficiencias operacionales que, automáticamente, mejoran la experiencia final del consumidor.
2. ¿Cómo evalúas la lealtad de tus clientes para tu marca?
Fuera de nuestro programa de lealtad, usamos varias métricas que nos permiten formar una opinión con respecto al posicionamiento de nuestras marcas para el consumidor. Entre ellas, se incluyen descargas e interacción con nuestra AVIS APP, la frecuencia de usuarios entre miembros de la plataforma ZIPCAR e incluso la participación de mercado en un grupo de cuentas preferenciales con las que trabajamos en varios países alrededor del mundo.
Esta información la agrupamos con data relevante de nuestros programas internos de lealtad, como el AVIS Preferred, y con todo ello nos hacemos una idea bastante cercana de cómo nuestros clientes están interactuando con nuestras marcas y de qué manera.
3. En tu opinión, ¿los clientes están más orientados a los productos o hacia las marcas?
Definitivamente más orientados al producto. Originalmente, el modelo siempre fue “pay-to-own”, yo compro un auto y uso ese auto para ir de “A a B” cuando yo quiera. El sentimiento de “posesión” era importante. Recientemente, todo ese modelo comenzó a migrar hacia el “pay-to-play”, donde todo debe ser al momento, y con especificaciones muy bien establecidas. El mercado está “consumiendo” movilización, de la misma manera que ahora se consume data en un celular. De toda esta migración de tendencias es de donde nacen nuevas empresas como UBER, LYFT, CAR2GO, entre otras, e incluso nuestra propia marca ZIPCAR.
La marca sigue siendo, indudablemente, un generador de confianza, y un creador de oportunidades orgánicas, especialmente para una marca como AVIS que lleva en el mercado más de 70 años, pero la transformación de la misma en un producto que genere valor claramente diferenciado sobre los demás, es indispensable para lograr seguir siendo.
4. ¿Qué hace ABG para desarrollar conceptos que cumplan con los deseos de los clientes?
Nuestro objetivo es, a través de tecnología, satisfacer las diferentes necesidades del consumidor según su posicionamiento en lo que nosotros denominamos el “mobility cycle”. Entendemos que un mismo cliente puede necesitar un auto por un par de horas, o un par de días, o un par de semanas, por lo que, a través de nuestro portafolio de marcas, adaptamos nuestros productos para estar posicionados correctamente en este ciclo. La idea es que el mismo cliente sea MULTI-MARCA. Que sea un usuario de ZIPCAR (si necesita un auto por un periodo corto de tiempo), que sea un usuario de AVIS, donde a través de la APP pueda controlar todo en su proceso de renta sin necesidad de interactuar con un agente en el mostrador, o que sea un usuario de BUDGET si lo que busca es un auto a bajo precio y por un tiempo más prolongado.
Intentamos que el valor agregado de cada producto se evidencie según la necesidad particular de cada consumidor.
5. ¿Quién entiende mejor las promesas de sus marcas: los consumidores o los agentes intermediarios?
Ambos, pero en perspectivas diferentes. El intermediario tiene la capacidad más inmediata de entender y expandir nuestra propuesta de valor, y esto se da evidentemente por la relación y la comunicación prácticamente diaria que existe entre la marca y cada canal de distribución.
Con el cliente directo, por su parte, es un proceso más largo, y viene muy de la mano con el desarrollo de lealtad y del uso repetitivo del producto. Digamos que la promesa de marca llega más lejos en el consumidor final, pero es el intermediario quien tiene la capacidad de comunicar y expandir nuestra propuesta más rápidamente. Esa es la razón por la que más de la mitad de nuestros clientes actuales llegan a través de intermediarios.
6. ¿Qué hace tu equipo de ventas para reforzar la imagen y posición de la marca?
Nuestro enfoque de ventas se basa en tratar de minimizar el concepto de “commodity” que actualmente existe en la industria, así como de posicionar las marcas adecuadamente por canal de distribución.
Por ejemplo, el producto AVIS está posicionado en canales que ofrecen cobertura global, adicionalmente que le lleguen a clientes que tienen un poco más de aprecio por la experiencia en sí. Adicionalmente de lograr un producto estandarizado en más 180 países alrededor del mundo, puedes acceder a flota especial que incluye, BMW, Jaguar, Mercedes, etc.
El producto BUDGET/ PAYLESS, funciona particularmente bien en agregadores o en OTAs, ofreciendo un producto más enfocado en el valor. La marca ZIPCAR, la posicionamos en aeropuertos, centros corporativos, estaciones de tren, etc.
Así, el equipo de ventas analiza cada canal de distribución y el cliente asociado a ese canal para, al final, recomendar una solución que sea consistente con el valor que queremos transmitir de la marca y del mismo grupo en sí.
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