Platicamos con el Vicepresidente de Operación del grupo hotelero más importante de México quien nos compartió algunos de sus secretos para hacer de Posadas un referente de calidad y servicio.
1. ¿Cuál ha sido tu mayor logro profesional hasta el momento?
Mantener, por más de 5 años, un crecimiento de 2 dígitos en Grupo Posadas. Después de la última crisis del 2008, con la crisis de inseguridad y la influenza que nos afectó, logramos trabajar en un plan para recuperar y seguir creciendo al mismo paso, ganando participación de mercado.
2. ¿Has tenido alguna idea que haya cambiado el curso de tu carrera en tus trabajos pasados o en el presente?
Durante mi carrera he tenido importantes retos trabajando en diferentes roles y compañías. Sin duda en cada uno de éstos tuve que aprender a fondo el origen de las cosas y de ahí detonar nuevas acciones que me dieran diferentes resultados. Mi enfoque siempre está liderado por el conocimiento profundo de los procesos para poder tener un liderazgo eficiente y una toma de decisiones rápida en base a hechos.
3. ¿Cuál ha sido el mayor riesgo que has asumido y qué has aprendido de él?
Yo pienso que la vida es un riesgo macro, uno toma decisiones donde calculas el margen de error, planteas diferentes planes alternos en caso de que las cosas no salgan de acuerdo con el plan e implementas medidas de mitigación para aumentar las posibilidades de éxito. Siempre he trabajado en nuevos proyectos que, indudablemente, nos mueven de nuestra zona conocida. Algunas personas lo ven como un riesgo, yo veo más riesgo si me quedo en el mismo lugar.
4. ¿Qué haces para mantenerte actualizado en cuanto a nuevas formas y técnicas de marketing?
Sin duda una de las tareas más importantes es mantenerte al día, yo trato de dedicarle un tiempo a la semana específico a ver el mercado y lo que surge en nuestro medio, reviso temas de marketing, operación y productos. Además, participo en varias conferencias y foros de actualización.
5. ¿Qué hay en tu panel de marketing? Es decir, ¿cuáles son los KPI’s que tú sigues?
Cada semana voy revisando los ingresos, ocupación, participación de mercado, mezcla de canales, pronósticos, posicionamiento en sitios y veo las variaciones, adicionalmente reviso los reportes de Inteligencia de mercados para ver qué pasa con los principales competidores.
6. ¿Cuáles son los canales de medios más relevantes para tu negocio y cómo los usas?
Sin duda el MKT digital es cada vez más importante en nuestras estrategias de comunicación, cada vez asignamos más presupuesto y atención a estos canales. Adicionalmente, tratamos de hacer una promoción que incluya diferentes tipos de medios y que impulse diversos segmentos. TV y Radio siguen siendo para nosotros, muy buenos detonadores.
7. Menciona alguna tendencia de marketing que estés implementando ahora en tu industria
Lo de hoy es customer centricity. Sin duda nosotros estamos ahí alineando nuestra comunicación y nuestros productos. Hoy en día, el cliente es como un adolescente, quiere lo que quiere y lo quiere ya, tenemos que saber qué es lo que quiere y ver cuáles son las experiencias que nos distinguen de otros para ganar su preferencia y atención.
8. ¿Cómo evalúas la lealtad de marca hoy en día?
Nosotros seguimos como principal indicador el NPS, medimos quienes son nuestros promotores y ese es nuestro indicador de éxito y de lealtad.
9. ¿Cuál crees que es el comportamiento actual de los clientes ante una marca o grupo de marcas?
Los clientes van evolucionando en base a esta misma nueva oferta de experiencias y patrones de compra. Sin duda ahora son menos leales a una marca y son más expertos en más marcas, hoy tenemos un cliente que es muy experto.
10. Los clientes están más orientados a los productos o a las marcas, ¿qué piensas?
Los clientes son orientados a una experiencia, no a una marca o a un producto. Ellos buscan nuevos sabores y acuden a donde están disponibles.
11. ¿Qué hace tu empresa para desarrollar nuevos conceptos de marca frente a las múltiples necesidades de los clientes?
Nosotros trabajamos en base a los customer journeys y nos comunicamos con las tribus en base a las experiencias que ellos buscan. Contamos con un command center que nos da toda la inteligencia para leer las tendencias del mercado y de nuestros clientes.
12. ¿Cómo se distinguen las diferentes marcas de tu empresa dentro de su propio portafolio de marcas?
Hoy no puedes ser todo para todos. No puedes pretender que un hotel les guste a todos y todos vayan ahí. Como compañía nos enfocamos en tener un abanico de marcas y hoteles para los diferentes tipos de experiencias que los clientes buscan. Cada marca compite en cada plaza con las propuestas de nuestra competencia.
13. Elije una marca de tu grupo y describe cuál es su mayor propuesta de valor
Live Aqua busca capturar al cliente en los 5 sentidos, desde el momento de la llegada se percibe un aroma especial, se escucha una música relajante, se percibe una iluminación que no te deslumbra y recibes un masaje de manos, todo esto crea la magia de llegar al resort.
14. ¿Qué se debe hacer para mejorar el posicionamiento de la propuesta de cada marca a través de sus diferentes canales de distribución?
Hoy en día el reto es mantener una sana mezcla entre canales propios y de terceros, sin duda el tema relevante para lograr esto tiene que ver con varios factores:
• Uno es el precio, siempre consistente en todos los canales. Precio al nivel del posicionamiento del hotel y de acuerdo con la disponibilidad en el hotel
• Contenido es vital. Más contenido, mayor posicionamiento. Importante tener contenido fijo y video, información siempre actualizada en todos los canales
• Arquitectura de tus sitios propios amigable y de última tecnología que permita a los clientes una navegación fácil, ágil y que capte su interés todo el tiempo
• Contar con una opción de paquete avión+hotel
• Estrategia digital efectiva
15. ¿Quién entiende mejor las promesas de tus marcas: los consumidores finales o los agentes intermediarios?
Usualmente los agentes de viajes expertos entienden bien la promesa de marca y lo que se promete. Los clientes que son leales y repetitivos se vuelven expertos en tu marca y entre las recomendaciones de ellos y agentes puedes aspirar a más clientes nuevos.
16. ¿Qué se debe hacer con mayor énfasis (o repetidamente) para diferenciar tu cartera de marcas de las de la competencia?
Los mensajes de la promesa de marca son claves, el posicionamiento y los valores únicos se deber de resaltar en toda comunicación. Las imágenes y videos sin duda son claros diferenciadores, no dejar de mencionar todo tipo de reconocimientos y calificaciones y comentarios de huéspedes.
17. En tu industria, ¿uno debería poner más énfasis en la marca o en la publicidad? ¿Qué pasa con los esfuerzos de ventas?
Los hoteles tienen diferentes herramientas para la generación de ingresos, los anuncios de imagen nos ayudan a construir el posicionamiento, los tácticos a generar un call to action. Las promociones pueden dar una buena combinación de elementos que aumentan el valor percibido por los clientes, nos vuelven más atractivos y presiona más el precio. Los equipos de ventas son los capitalizadores de nuestra estrategia de marketing, sin duda, son muy importantes para generar base de negocio y que nos disminuya el riesgo de comercialización.
18. ¿Qué hace tu equipo de ventas para reforzar la marca de tu empresa?
Los equipos de venta nos dan el volumen a través de buscar clientes grandes o distribuidores de cuartos. Son la clave para generar una base grupal y para mantener el relacionamiento con los canales tercerizados. Sin las fuerzas de ventas no podríamos generar las bases para optimizar el inventario que tenemos a la venta.
19. ¿Qué crees que debería hacer el negocio hotelero (de manera diferente) para aumentar su mercado de manera exponencial?
Una clara estrategia de contenido y de revenue management. Una gran distribución para estar visible todo el tiempo, tecnología de punta en distribución. Sin duda una propuesta actual enfocada al cliente nos vuelve más atractivos.
20. ¿Qué se tiene que hacer para evitar caer en una zona de confort en tu negocio?
Los hoteles son negocios altamente sensibles por lo que siempre tienes que estar mirando a los demás para estar (y ser) competitivo, siempre hay que reinventarse constantemente, solo así evitas quedare en tu zona de confort.
Para saber más de Grupo Posadas visita: posadas.com
