El análisis de Bain & Company, en conjunto con Google, identificó tres áreas en las que las marcas de viajes deben enfocar sus esfuerzos para lograr la preferencia y fidelidad de los clientes.
Bain & Company, consultora global con 58 oficinas en 37 países alrededor del mundo, y Google, encuestaron a más de 12,000 viajeros de EEUU, Reino Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia, como parte de su nueva investigación: Today’s Traveler: Infinite Paths to Purchase, el cual reveló que los planificadores más asiduos pueden realizar más de 500 búsquedas y consultar más de 50 sitios de viajes antes de reservar.
«La planeación de un viaje ya no es un proceso simple, actualmente está marcado por numerosas pausas que oscilan entre los dos minutos y las seis horas, y el uso de un sinfín de equipos electrónicos para realizar las búsquedas. Por ello, no es de extrañarse que la planificación de un viaje pueda demorar, en promedio, 19 días, con posibilidad de extenderse hasta 100”, comentó Phil Kleweno, coautor del informe “Smart travel brands know that every one of these interactions matter – each one is an opportunity to get closer to the customer, or to lose them”.
Los líderes del sector deben de dominar, por lo menos, una de las tres áreas clave que se identificaron en la investigación de Bain y Google:
Actuar sobre las necesidades principales del cliente
Aunque para las empresas dedicadas al turismo esto no sea tangible, aún pueden identificar los viajes de sus clientes que están basados en la necesidad (a diferencia de los viajes impulsados por el precio). Este tipo de insights son de gran utilidad para generar nuevas opciones para los viajeros. Por ejemplo, una persona enfocada en explorar nuevas culturas podría interesarse en una oferta de actividades locales exclusivas, además de buscar donde hospedarse.
Además de transformar la experiencia del cliente, este enfoque puede aumentar los ingresos. Bain y Google descubrieron que quienes reservaron porque sus expectativas se cumplieron, pagaron un 8% más por sus habitaciones de hotel, 10% extra por vuelos internacionales y un 5% más por paquetes turísticos.
Marketing personalizado
La apuesta publicitaria no debe de dirigirse al comportamiento típico de los viajeros. Con las herramientas tecnológicas adecuadas, se puede brindar un enfoque de “marketing personalizado” lo que permite reaccionar en tiempo real a las necesidades del cliente. Para encontrar la combinación correcta de respuestas rápidas y personalizadas al comportamiento del consumidor, las marcas vanguardistas están potenciando sus capacidades de prueba y aprendizaje a través de la automatización, el análisis y el aprendizaje automático.
Adelantarse al viajero
Actualmente, se estima que los viajeros reservan múltiples viajes a la vez, y lo hacen bajo patrones difíciles de predecir. Por ejemplo, el estudio revela que 75% de los encuestados continuó revisando otras opciones después de haber reservado; mientras que uno de cada 10 canceló y volvió a reservar. Lo anterior, solo deja al descubierto que cada interacción exitosa no puede ser vista como tal, sino que, al contrario, significa que se debe luchar para estar en el top of mind ya que es un camino demasiado complicado y en cualquier momento alguien más podría tener ese lugar.
Durante el periodo previo a la compra -el cual suele ser prolongado- las marcas deben tener un buen desempeño en todos los canales digitales para permanecer vigentes, haciendo especial énfasis en el canal móvil. Los viajeros con una experiencia móvil positiva pagan un 16% más y en tres de cada cinco casos, es mucho más probable que creen fidelidad con la marca y repitan el proceso de compra en el futuro.
«Las empresas que dominen el área del turismo, acelerarán los procesos, desde la recopilación de datos hasta la toma de decisiones; también flexibilizarán los presupuestos a través de marcas, productos y canales de comercialización, reasignando fondos a áreas prometedoras», dijo Caterina Rovati, experta en la práctica de Travel & Leisure en Bain.
Para más información sobre el estudio de Bain y Google visita: bain.com
