El Vice Presidente de Productos de Crédito para Latinoamérica y el Caribe de la firma nos compartió algunas de sus experiencias y visiones para lograr el éxito en el mundo del mkt empresarial.
1. ¿Qué anécdota (o hecho) recuerdas que haya provocado un cambió en tu trabajo?
Cuando trabajaba en LATAM Airlines (LAN en su momento) yo llevaba el segmento de turismo en Norte América. Como producto aledaño, comercializábamos charters de la flota para operadores de lujo, cruceros, operaciones especiales a la Antártida y algunos otros productos especializados. Una vez se nos acercó un ‘broker’ con un proyecto ‘especial’. Conversando entendimos que era una operación para la Revista Sky & Telescope con la intensión de interceptar un eclipse a 38,000 pies de altura, sobrevolando la Antártida. Al entrar en detalles con los equipos de operaciones, y directamente con el líder de instrucción de pilotos, nos dimos cuenta de que esta iniciativa requeriría muchas consideraciones excepcionales. Al presentarlo con mis jefes, nos recomendaron dejarlo de lado dado el riesgo. La verdad es que nos habíamos metido ya suficientemente en el proyecto y nos habíamos ilusionado mucho, dado el alcance económico, pero, sobre todo, por el logro. Era una oportunidad única… Lo peleamos. A pesar de que nos dijeron que era inviable, logramos juntar a especialistas aéreos en una conferencia con los líderes de instrucción del Airbus 340 y el equipo de la revista Sky & Telescope y se logró construir una ruta especial para lograr la intercepción. En paralelo logramos viabilidad comercial y finalmente logramos armar la aventura completa con los tours y toda la logística para lograr la integración de esta experiencia. Éxito total. En lo económico, en el alcance, en la entrega de soluciones al cliente y, sobre todo, en el logro del equipo de trabajo y, por supuesto, la satisfacción personal. El aprendizaje y la marca positiva –hay que pelear para construir temas con mayor ambición. No hay que tener miedo al fracaso sino a no intentarlo. Esta experiencia me ayudo a no quedarme con el primer cerrón de puertas… Hemos aprendido a abrir mucho las puertas que parecen cerradas. A veces están entre abiertas y a veces hay que romperlas. En el peor de los casos, ¡hay satisfacción también al saber que se hace todo lo posible!
2. ¿Qué haces para mantenerte al día con las nuevas técnicas de marketing?
Dadas las limitaciones de tiempo, me gusta leer White papers y documentos de thought leadership con colecciones integradas por muchas líneas/ fuentes de pensamiento. También, me gusta mucho ver mejores prácticas y casos concretos de negocio con el fin de ver usos prácticos y creatividad de los modelos de negocios ante retos y oportunidades reales para poder modular y replicar. Esto también sirve para inspirar a los equipos.
3. ¿Qué hace tu empresa para desarrollar nuevos conceptos de marca frente a las múltiples necesidades de los clientes?
Nuestro proceso de desarrollo de productos y propuestas de valor ha ido evolucionando con el fin de desarrollar conceptos cada vez más ajustados a la procuración al diseño en torno a las necesidades de los clientes/ segmentos (Design Thinking) y, esto, en plazos de tiempo mucho más cortos. De la mano, los procesos y metodologías también se han orientado más en torno a innovación continua y procesos más dinámicos con integración de equipos multifuncionales (AGILE) con el fin de lograr una mejora continua en el proceso de desarrollo y la propuesta de valor a los clientes.
4. ¿Cómo se distinguen las diferentes marcas de tu empresa dentro de su propio portafolio de marcas?
Es importante lograr definir quien es el cliente o subsegmento/ cluster al que nos dirigimos para poder entender sus necesidades. Los modelos tradicionales de segmentación son limitados y hay que considerar que hoy en día puedes tener una gama de etiquetas que aplican a un mismo individuo, ya sean segmentaciones socio-económicas, demográficas, categorías de interés, adopción de tecnología, generacional, etc. La segmentación debe estar más orientada a la necesidad y las soluciones o propuestas de valor deben ser más dinámicas y flexibles para que podamos llevar al consumidor en el momento y formato adecuado.
5. En tu industria, ¿uno debería poner más énfasis en la marca o en la publicidad? ¿Qué pasa con los esfuerzos de ventas?
Yo he estado de los dos lados – en el lado de marketing y en el lado comercial. En mi opinión personal, en los modelos más exitosos debe de haber mejor integración entre las prácticas de marca y la actividad promocional. Entre más tangibles y elocuentes sean las acciones de branding y se logre atribuir a los KPIs comerciales mayor sostenibilidad, se logrará una mejor construcción y atribución de recursos y presupuestos, con mayor estabilidad y alcances, esto deriva en prácticas sostenibles de branding.
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