El nuevo director de Marketing de Avis México nos habló sobre la transformación y las estrategias que está implementando en la compañía para poner al cliente en el centro de sus acciones.
Con motivo del lanzamiento de numerosas innovaciones digitales, tuvimos la oportunidad de conversar con Eddy Breach, nuevo director de Marketing para Avis México, acerca del nuevo rol de la firma como arrendadora de autos responsable, transparente y enfocada en los deseos del cliente.
Nos gustaría que nos cuentes cómo fue este proceso de transformación digital que ha atravesado Avis México.
Me incorporé a Avis México en agosto de 2021, con experiencia en el segmento y en la industria turística, muy particularmente en la industria de la renta de autos. Con Avis, el proceso de transformación comenzó en agosto y vio la luz en octubre. Lo que hicimos a partir del 6 de octubre fueron varias acciones: lo primero fue cambiar la página de internet y hacerla muy intuitiva y fácil de usar; en solo tres pasos; en menos de 60 segundos se puede tener la reservación concluida lo cual mejora la experiencia digital del cliente. A la par, sacamos una campaña con doble función: posicionar a Avis.mx a través de una campaña y comunicar aquello en lo que nos diferenciamos.
En esta industria de la renta de autos siempre ha habido algo con las “letras chiquitas”, promociones incompletas, falta de información… Lo que hicimos fue cambiar la forma de comunicar y, por ende, hablar de lo que nosotros “no somos”. Es decir, en la campaña hablamos de las “arrendadoras del pasado” y estas prácticas que comúnmente se hacen y que Avis no.
Nuestro principal enfoque ahora está en el cliente, tanto en la operación como en la comunicación. Entonces, lo primero que hicimos es que toda la estructura de estrategia se centre en el cliente. Además de ser intuitiva y rápida, la página Avis.mx es muy informativa. El cliente puede saber absolutamente todo lo que va a pasar en su compra, pero también en mostrador. Algo que pasa mucho en la industria es que el cliente se entera de lo que va a ocurrir en el momento de llegar por su auto, y lo que nosotros hicimos fue transformar ese sentimiento de incertidumbre, en conocer exactamente lo que sucederá al momento de recoger su auto.
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¿Podrías darnos un ejemplo de aquello que se puede visualizar cuando haces tu reserva en Avis.mx, qué evita aquellas sorpresas que, como bien dices, suelen ser el temor de los clientes a la hora de rentar un auto?
Hay dos cosas, el tema de las coberturas y las retenciones en tarjetas de crédito. En nuestra página puedes saber exactamente cuál será la retención que se hará, en caso de no aceptar una cobertura. Siempre ha sido foco de crítica el tema de las coberturas y seguros, porque las arrendadoras normalmente nunca lo comunican hasta que el cliente llega. Nosotros comunicamos en nuestros canales cuáles son las coberturas y retenciones que ofrecemos en mostrador. Las coberturas son muy importantes, porque una cobertura le asegura al cliente que va a estar protegido y que no se le hará ningún cobro si algo sucede con el auto. Pero también para la empresa, porque un auto es un activo que cuesta dinero y tenemos que contar con alguna protección para que el vehículo llegue en las mismas condiciones en las cuales se rentó.
Lo que hacemos es explicar desde el primer momento en nuestros canales de reserva, en especial en Avis.mx, cuáles son estas coberturas opcionales y el porqué. Cuanta más cobertura, menor será la retención. Tratamos de generar una cultura educativa para que el cliente sepa exactamente lo que sucederá cuando llegue al mostrador. En resumen, estas dos prácticas que, en general son mal informadas por las “arrendadoras del pasado”, nosotros las manejamos con transparencia.
¿Cómo fue que dentro de este proceso llegaron a pensar en introducir vehículos Tesla y cómo lo concretaron?
En Avis siempre nos hemos destacado por centrarnos en el cliente. Post-pandemia nos dimos cuenta que el comportamiento de los clientes había cambiado.
Luego de los cambios antes mencionados, al darnos cuenta de que contábamos con un canal potente con el que llegábamos a muchísimos targets, supimos también -a través de estudios del mundo de la movilidad sobre todo en México y Latinoamérica- que una de las cosas que más cambió es que los clientes le dan valor al espacio. Antes, rentar un auto era simplemente contar con un medio de transporte para ir de A a B. Hoy resulta una experiencia: los mexicanos estamos viajando más por nuestro país. Y el medio elegido es el auto, justamente porque es un espacio que uno puede controlar para compartir solamente con su misma familia o grupo conviviente a diario, con el consecuente menor riesgo de contagio.
Entonces, otra de las cosas que evolucionaron en esta pandemia, y posteriormente, es que ahora viajamos cerca de nuestros lugares de origen, descubriendo lugares que no conocíamos y revalorizamos. Entonces, un auto es un lugar para disfrutar, para pasar varias horas y compartir (sobre todo en redes). Nos dimos cuenta de que había un segmento de clientes que ahora buscaban cierta clase de vehículos aspiracionales, que son una experiencia en sí. Para ello, podríamos contar con autos diferentes y para ello la primera marca que se nos vino a la mente fue Tesla, marca líder en vehículos eléctricos del mundo. Al ser nosotros a su vez una marca líder en arrendamiento de vehículos, esta fusión de mundos nos llevó a un producto sumamente potente. El modelo 3 era particularmente atractivo y podíamos obtenerlo en rojo, que es nuestro color insignia.
Así pues, compramos una flota de Tesla 3 rojos, con -además- la responsabilidad ecológica y sustentable que ofrecemos con estos vehículos. Somos los únicos que rentamos Tesla y eso nos hace muy especiales y diferentes.
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Has mencionado el foco que se debe colocar en el consumidor como empresa, cosa que es el ABC del marketing bien entendido, pero que -como sabes- lamentablemente no todas las empresas practican tanto como pregonan. Tú tienes experiencia en varias áreas de la industria del turismo. Como especialista que eres, te pregunto: ¿cuál crees que es el diferencial que inclina a un cliente por una marca o servicio dentro de la oferta?
Yo creo que es una cosa que engloba a muchas: el sentirse especial. Ser especial significa que la empresa de alguna manera te distinga. Si logras que el cliente se sienta especial, lograste todo.
Nosotros, por ejemplo, en Avis ponemos nombre a los autos. Algo muy particular que trajo la pandemia es que no hay autos nuevos y los que hay son pocos. Hay un desabastecimiento a nivel global de microchips que se utilizan en la fabricación automotriz, que se cree recién se va a regularizar a fines de 2022. Se vuelve entonces complejo incrementar las flotas. Las “arrendadoras del pasado” no se responsabilizan por asegurar que el vehículo esté allí cuando llegue el pasajero, aunque haya pagado. Nosotros no hacemos eso: ponemos el nombre del cliente al auto rentado: literalmente colocamos un “post-it” con el nombre y un saludo de bienvenida. Incluso aunque no hayas hecho el pago total anticipadamente. Lo que nos va a hacer exitosos es cumplir, hacer sentir especial y los “efectos wow” que te hagan salir de la oficina con una excelente sensación. La sanitización de un auto ante tus ojos, el proceso rápido e intuitivo para reservar y retirar, ver tu nombre en el carro que te está esperando, son esas cosas que hacen que el cliente se sienta cuidado y especial y que regrese. Porque, finalmente, todo lo que le prometimos, sucedió.
¿Qué esperas hacer desde tu rol en Avis México con la industria del arrendamiento de autos?
La renta de autos siempre fue considerada “aburrida”. Yo ya no quiero que pase eso: quiero que el auto sea un referente para el viaje del cliente. Que conduzca un vehículo que quizás no tiene en su cochera y pueda vivir la experiencia. Que pueda compartirlo con su entorno y disfrutarlo al igual que todo aquello que hay por descubrir en cada pueblo, cada destino, cada lugar de turismo, viviéndolo como un lugareño en una experiencia orgánica. Quiero que la industria del arrendamiento de autos se vuelva “sexy”.
¿Qué es lo que hace que una empresa salga de la zona de confort y busque innovar para diferenciarse?
Yo creo que son dos cosas: no creérsela y, además, perder el miedo. Que hoy seas la marca líder no significa que mañana lo seas. Y, además, que algo “se haya hecho siempre de tal manera” no significa que esté bien hecho. Aunque te caigas, vas a innovar porque vas a pensar fuera de la caja.
