Toda firma hotelera necesita un plan de marketing que le ayude a difundir sus atractivos a fin de que los viajeros la elijan en su próximo viaje, pero ¿qué pasa cuando este está mal enfocado?
Como ha podido comprobar todo miembro del sector turístico en los últimos años, una estrategia de marketing sólida, pero a la vez adaptable, es fundamental. En especial en regiones de alta variabilidad coyuntural como Latinoamérica, en donde -más allá de pandemias a nivel global con obvio impacto local- los altibajos económicos exponen a las condiciones para el turismo a constante reto.
Algunos errores comunes siguen encontrándose, aunque poco a poco, incluso los menos “digitalizados” parecen estar viéndose -por convicción o necesidad- impulsados al desarrollo de mejores prácticas en materia de marketing y presencia online. Estos son los 5 errores más comunes del marketing hotelero:
1. No ofrecer un motor de reserva directa
Está claro que el ya instalado auge de las OTAs se ha visto impulsado en gran parte por la facilidad que representa para el pasajero la búsqueda y contrato de las diferentes instancias de su viaje en un solo lugar. Pero es cierto también (en especial en los viajeros experimentados) que cada vez es más frecuente “volver a las raíces” y procurar un presupuesto directamente con el hotel que resultó de interés, basados en la búsqueda inicial en una de estas plataformas. Los hoteles deben ofrecer condiciones convenientes y, sobre todo, la posibilidad de una rápida cotización a claro alcance y al segundo de acceder al sitio. También es clave proporcionar un método de contacto rápido y práctico para abordar eficientemente las dudas que el pasajero pudiera tener para terminar de cerrar su decisión (amenidades, formas de pago, servicios, etc). En este caso, un canal de Whatsapp es ideal.
2. Copiar el modelo de las grandes cadenas
Es importante tener en cuenta que, en muchos casos, las grandes cadenas hoteleras no necesitan de la construcción de marca. O al menos no de la misma manera o al mismo nivel que los hoteles boutique, pequeños emprendimientos, propiedades temáticas o incluso cadenas más pequeñas de alcance nacional o regional.
Entonces, el enfoque de un plan de marketing debe estar siempre orientado a generar conocimiento sobre el perfil de la marca, la audiencia a la que se dirige la propiedad, qué espera esa audiencia de un hotel a fin de elegirlo para su próximo viaje, en dónde se traza la línea que hace la diferencia, etc. Y una vez seducidos, qué será aquello que haga que un potencial huésped cotice su estadía y finalmente, convierta la compra. Teniendo en cuenta, además, que lo que destaca a nuestra competencia puede no ser lo mismo que tengamos que replicar en nuestra propiedad y servicio. Aunque por supuesto, tampoco es conveniente desconocerlo o dejar de observarlo.
(Incluso, así y todo, los “gigantes” obviamente ajustan sus planes de marketing de acuerdo a la coyuntura global y local y a las audiencias.)
3. No analizar tu audiencia objetiva y potencial cliente
Este es un error que -incluso al día de hoy- por omisión muchas marcas cometen y no es exclusivo de la industria turística. Parece básico, ¿verdad? Pero a menudo una marca siente que tiene tanto para ofrecer y decir de sí misma… que se olvida de analizar a su potencial usuario. O incluso, de asegurarse de que sus consumidores actuales sigan identificándose con ella.
Cuando hablamos de escuchar, analizar, aprender, no estamos simplemente hablando de datos duros, estudios estadísticos de audiencia, medias demográficas de pasajeros actuales y pasados, etc. La propuesta es observar desde el punto de vista cultural, humano, aquello que motiva una toma de decisión que elija a nuestra propiedad por algo que excede lo económico, la facilidad de reserva, la ubicación con respecto a puntos de interés turístico. Por más que estas variables -por supuesto- entren en consideración.
Un ejemplo básico y quizás un tanto llano, pero elocuente: supongamos que sabemos que nuestros pasajeros son en su mayoría personas de negocios que solo estarán en la propiedad pocas noches, algunas horas para descansar o ponerse al día en sus pendientes. En lugar de enfocarnos en brindar solo un espacio cómodo de trabajo y una cama confortable, quizás sea buena idea que los espacios comunes y de la propia habitación ofrezcan amenidades que les hagan sentir más mimados, más como en casa que en la oficina.
4. Realizar una mala gestión de la reputación
A todos nos gusta recibir halagos. Pero cuando ofrecemos un servicio, sabemos que por más que intentemos ser “los mejores” (sí, hay que intentar siempre mejorar el servicio, las instalaciones y la capacitación), es probable que cuanta más gente conozca y elija nuestro hotel, más posibilidades hay de que haya clientes insatisfechos. Después de todo, se trata de un servicio orientado a las vivencias.
Agradecer los elogios es valorar el hecho de que el pasajero se haya tomado un momento para -justamente- valorarnos. Esa impresión ya quedó establecida, el usuario siguió adelante luego de unas gozadas vacaciones.
Pero entonces, tan o más importante es atender prontamente las calificaciones, reseñas o comentarios negativos. Desde el punto de vista del negocio, las opiniones negativas de quienes experimentaron el servicio tienen un impacto directo sobre el pasajero que está decidiendo la propiedad en la cual alojarse en su próximo viaje. Esto es inevitable y -como dijimos- es en pos de evitar que lleguen, que todo un equipo trabajará día a día. Pero la respuesta que se dé a ellas es, desde lo individual, aquello que hará que el pasajero se sienta escuchado, atendido, valorado. Y si tenemos suerte y hacemos las cosas bien, podremos revertir esa percepción, ganando al potencial consumidor pese a haber leído la mala referencia. E incluso, quizás logrando que aquel que quedó insatisfecho regrese para darnos una nueva oportunidad.
5. No colaborar con otras empresas locales
La conciencia de comunidad, no interfiriendo con el entorno natural y/o urbano que para los locales no es un lugar de paso sino su hogar, es fundamental para posicionarnos valiosamente entre quienes además de deber beneficiarse sobre la presencia de ese hotel en ese lugar, pueden recomendar la propiedad. También, las economías locales y regionales a menudo se ven impulsadas al valerse del turismo como consumidor y como vitrina. En lo particular, no nos cansamos de reiterar que la responsabilidad y sustentabilidad socioeconómica deben ser insoslayables para el sector turístico y hotelero.
En Brands Travel somos especialistas en desarrollar estrategias de marketing a medida para empresas y organizaciones del sector turístico e industrias relacionadas. Contamos con amplia experiencia en el sector hotelero. Te invitamos a contactarnos a través de [email protected] para poder asesorarte.
