Hoy más que nunca, las marcas deben de ser capaces de medir la interacción y resultados de todas sus acciones (online y offline), para resaltar de la competencia y ganar más consumidores.
En nuestros días, los ejecutivos de mercadotecnia tienen una gran variedad de herramientas para conquistar a los clientes. Ya sea que decidan por una estrategia exclusivamente digital o por implementar una que sea una original mezcla de técnicas tradicionales más digitales.
Actualmente, muchos creen que solo es necesario implementar estrategias digitales y están obsesionados con los modelos de pago por clic, pero eso no significa que las empresas deban olvidarse de las estrategias de marketing offline (si bien son mucho más difíciles de medir, como en el caso de las vallas publicitarias o anuncios en papel), siguen siendo una buena forma de aumentar el awareness de la marca para traerla al mundo real.
El verdadero desafío que hoy enfrentan muchas empresas es encontrar la creatividad para crear anuncios atractivos que, además de capturar la atención de las personas, también comuniquen un mensaje informativo en un período corto de tiempo. Por ejemplo, una página en un periódico que anuncie un próximo crucero, necesita encontrar espacio para incluir el nombre de la ruta, el barco, la marca de la naviera, la fecha de partida, el call to action y un eslogan pegajoso si es posible. Tal anuncio es probable que los lectores sólo lo vean por algunos segundos para digerir el mensaje.
En contraste, a través de medios como Facebook, Twitter y otras redes sociales, las marcas pueden fomentar un diálogo entre estas y el consumidor, creando un flujo de comunicación. Pero entonces, ¿cuál método es más efectivo para cerrar la venta? No porque no se pueda medir de manera inmediata significa que no influyan de manera importante en el proceso de decisión de compra. Por lo que hoy debemos preguntarnos: ¿cómo contribuyen los diferentes canales a generar ventas? ¿Deberíamos dar más crédito a un canal sobre el otro?
Para responder a estas preguntas, cada punto de contacto con el que un potencial viajero se cruza, pagado u orgánico, en línea o fuera de Internet, debe ser contabilizado. Si se utiliza el modelo de atribución multicanal para analizar la efectividad de cada uno de estos puntos de contacto, y si se pondera la contribución y el efecto en la red entre los canales, podemos crear una mejor comprensión de los programas de marketing y optimizar las campañas.
Para ilustrar el recorrido que hoy tiene un viajero en su proceso de compra, comencemos con un ejemplo con el que todos podemos relacionarnos:
Las vacaciones de verano están a la vuelta de la esquina. El viajero inicia su investigación para evaluar si viaja a la playa, por lo que busca cambiar su traje de baño por uno más nuevo y a la moda. Dicha investigación la realiza a través del buscador de Google, y comienza a recibir varios anuncios en sus resultados. Luego, hace clic en uno de ellos y llega al sitio web. Al día siguiente, lee una revista de moda en el consultorio de su dentista, encuentra un anuncio de la marca y eso hace que busque su hashtag en Instagram y vea fotos de varias personas usando esos trajes de baño.
En algún otro momento, vuelve a Google y busca la marca. Hace clic en una lista orgánica, pero sigue sin decidirse. Llega el domingo y en el periódico que llega a su casa, observa un anuncio de la marca de trajes de baño con descuentos de temporada, lo cual lo motiva a realizar otra búsqueda y hacer clic en un anuncio para finalmente ir directo al sitio de la marca y comprar el producto. Se registra y deja su correo electrónico para recibir un 15% de descuento en su primera compra y completa la transacción al instante.
Si nos basamos, como muchas empresas, sólo en los reportes de resultados de Google Analytics, el último clic es el que obtendrá el crédito por la campaña. Pero es evidente que el viajero pasó por varias fuentes antes de tomar una decisión, por lo que cada punto de contacto debe tener algún crédito asignado.
Hoy más que nunca, las marcas deben de ser capaces de medir la interacción entre todas sus acciones de mercadotecnia, y deben de elegir un modelo de atribución que contemple tanto el inicio del proceso de compra, como el último paso antes de ella.
Una forma de medir esto es asignarle 40% del valor de la venta al primer punto de interacción y asignar otro 40% al último punto antes de generar la venta. El restante 20% puede distribuirse de forma equitativa entre los puntos intermedios, y con ello le estaremos dando importancia a todas las interacciones que tuvo el viajero, antes de realizar su compra. Además de que esto nos permitirá evaluar de forma más integral cuál de todas las interacciones es la que tiene mayor efectividad para hacer que nuestro negocio crezca y nuestra marca se distinga.
Y tú, ¿qué piensas?
