A raíz de la compra de Twitter por parte de Elon Musk, el gigante social de las pocas palabras ha vuelto a estar en boca (y hashtags) de todos. ¡Aquí su relevancia en el mundo de los viajes!
Mientras otras redes sociales cambian su relevancia a causa de cuestiones fundamentalmente demográficas y de aplicabilidad, el caso de Twitter es, por lo menos para ojos de muchos, como el de uno de esos restaurantes clásicos que no mueren ni cambian el menú, pero al cual sus parroquianos de siempre ahora asisten en otras horas del día, vestidos con otras modas y aceptando tácitamente que comerán lo mismo, pero sabiendo que -a la hora de buscar donde hacer la celebración especial- hoy por hoy recurrirán a otro local gastronómico.
Como personas de negocios y en especial dentro de la industria turística, en pos de conocer a nuestro consumidor y brindarle soluciones antes de que sepan que las necesitan, cabe preguntarnos entonces ¿qué tan relevante es hoy por hoy Twitter para la mayoría de la gente, sobre todo a la hora de lanzarse nuevamente a la incansable aventura de viajar?
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Sabemos que el viajero de placer busca, elige, se imagina en un lugar. Luego, compra un boleto, reserva el hotel que se ve ideal, viaja, disfruta según su estilo y comparte con sus familiares, amigos y colegas lo bien que la está pasando. Y, si hay problemas, se queja; exige la atención correspondiente. Regresa a casa y quizás -no siempre- deja reseñas en los casos en los que merece destacar la excelencia o la deplorabilidad de una experiencia. Finalmente, piensa en su próxima escapada y, en un tiempo menor o mayor, reinicia el ciclo.
¿En cuál de todas estas etapas entra Twitter? La respuesta fácil es: probablemente durante este recorrido, ese viajero no abra Twitter más que para hacer en ese espacio lo mismo que haría en casa o a lo sumo, para expresar disgusto con una mala experiencia. Pero no hace falta ser un agudo observador de gran intuición para saber que alguien como el magnate de Tesla y SpaceX no invertiría en una plataforma social difunta, solo por capricho o por el hecho de contar con una chequera importante. De hecho, todo lo contrario: las grandes fortunas no se mantienen como tales precisamente por hacer gastos irresponsables o inversiones mal asesoradas.
Veamos un poco más a fondo los hechos y luego decantémoslos en nuestra industria en particular: destinos, hotelería, agentes, transportes, aerolíneas y marcas asociadas al turismo (incluyendo lujo, pertenencia social y un largo etcétera). Hoy hay más de 1.3 billones de cuentas abiertas en Twitter, pero solo 192 millones son usuarios diariamente activos. De acuerdo a la investigadora especializada en medios digitales de la Universidad de Monash, Dra. Verity Trott, Twitter es “mayormente utilizado en la actualidad por seguidores particularmente interesados en medios, política, académicos, investigación o fandom”. También, en muchas regiones, como en América Latina, los usuarios se vuelcan a Twitter de la misma manera en que consumen reels o publicaciones de Instagram o TikTok, pero de manera escrita: esto es, comunidad sobre algún tema en particular, sarcasmo, consumo de noticias sobre el espectáculo, lo cotidiano, etcétera.
“Antes se utilizaba el envío de tweets como mensajes de texto a cualquiera que te siguiera, por lo que oficiaba un poco como el envío de un gran mensaje de texto grupal”, agregó Trott. También hace algunos años, en el ámbito de los negocios, Twitter era un espacio indiscutido para la exposición ante una audiencia de novedades y noticias sobre una empresa o marca. Incluso la fugaz moda de Periscope fue un tímido precursor de los actuales “lives” de Instagram, YouTube o Twitch. Cuando las redes sociales se enfocaban más en “lo que había que decir” más que en “lo que había que mostrar para ser visto”, Twitter era el lugar para estar: una especie de aparador y a la vez el gran y único mostrador de atención al cliente.
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Poco a poco, y con el avance de las plataformas de gestión de redes múltiples, para muchas empresas el uso profesional de Twitter se fue relegando a ser un mero “replicador” de posteos de Facebook y luego de Instagram, obviando uno de los mandamientos fundamentales de toda estrategia de redes: comprenderás quién es tu audiencia en cada outlet y cómo se espera que llegues a ella. Hoy por hoy, muchas empresas han optado -en muchos casos no sin razón- por obviar su presencia en la red del pajarillo. Es que se requiere de un Community Management dedicado y atento para que una estrategia de Twitter no se vuelva un tiro en contra, siendo que cada vez más usuarios -y por esto de la comunicación mordaz para la cual muchas veces se utiliza- prefieren hacer denuncias públicas en Twitter más que halagos cuando algo en el servicio no es como esperaban. También, la inmediatez de mensaje -con la que históricamente ha quedado vinculado Twitter en la percepción pública- contribuye a esta inclinación por parte del usuario.
Otro ejemplo de la utilización actual de Twitter es como recurso de preferencia para las noticias urgentes o comunicaciones de emergencia. Por ejemplo, si nuestra propiedad, empresa de servicios o destino se encuentra atravesado por alguna contingencia inesperada de mayor o menor gravedad, el uso de hashtags y palabras clave con las cuales nuestros consumidores puedan encontrarnos para zanjar sus dudas, puede ser un buen aliado.
A su vez, es notable que la audiencia objetiva de Twitter se encuentra primariamente entre los 25 y 34 años de edad, y se ha establecido que el 93% de los usuarios que siguen a empresas pequeñas a medianas piensan consumir sus productos o servicios, de acuerdo a un estudio conjunto de Twitter y Research Now.
Antes de pensar en si dedicar recursos a Twitter es adecuado, cada empresa u organización debe tener en cuenta sus objetivos, dimensiones de equipo, capacidad de iniciar o tomar parte en conversaciones de marketing fluidas, sostenidas e inclusivas y de responder a reclamos o contingencias. También, vale la pena tener en cuenta que las propuestas publicitarias de esta red social son lo suficientemente interesantes para ser consideradas, pero no se sostendrían por sí solas sin todo lo anterior. Por último, en Twitter resulta especialmente importante estudiar los mejores horarios para publicar y evitar que nuestros 280 caracteres se pierdan en una nube de letras.
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Por último, para ayudarte a tomar una decisión no dejes de preguntarte: ¿Usan Twitter mis competidores? ¿Cuál sería mi objetivo? ¿Es algo que se puede cumplir mejor en otra red social? ¿Tiene mi marca una personalidad lo suficientemente definida como para tener una voz tan clara y fuerte? ¿Realmente tengo algo que decir, que haga la diferencia en la conversación? Si dudas en alguna de estas cuestiones, quizás debas procurar enfocarte en la solidez de lo visual/audiovisual y en la generación de comunidades, en lo cual se especializan otras redes sociales.
¿Estás listo para seguir o darle otra oportunidad a la red social de las pocas palabras en tu empresa turística?
