Ante el aumento del turismo que busca experiencias diferentes alrededor del mundo, sin escatimar recursos, varias marcas se han aproximado al mundo de los viajes para continuar cautivándolo.
El crecimiento del turismo premium es un hecho comprobado alrededor del mundo. Tan solo en 2017, este segmento creció un 18,1%, casi tres veces más que el sector turístico en general (+7%) y mucho más que el consumo total de productos de lujo, que el año anterior registró +5%. Y la mejor noticia: se estima que, durante los próximos 10 años, el turismo de alto nivel crezca a un ritmo de 6,2% (por encima del 4,8% del sector turístico en general).
América del Norte y Europa Occidental son las regiones que suponen el 64% de la emisión total de viajes de lujo a nivel mundial (a pesar de que sólo sea el 18% de la población global). Y hay que destacar el liderazgo del mercado de EEUU en este segmento: el 5% más rico de la Unión Americana promedia 14,3 viajes al año (mitad por trabajo, mitad por ocio) en comparación al 4,8 que registra el turista americano promedio (se estima que existen 15 millones de familias en EEUU que pertenecen a este segmento).
Lo anterior hace suponer que el mercado premium de EEUU es el más lucrativo y que el viejo continente sigue siendo el destino preferido para viajes largos. Mientras que Asia sigue liderando el ritmo de crecimiento como mercado emisor de turistas premium, pero a niveles mucho más bajos que en los últimos años.
Por todo ello, una gran cantidad de marcas de lujo -reconocidas a nivel mundial- están enfocadas actualmente en acciones dirigidas a capturar la atención del viajero premium:
Burberry, por ejemplo, lanzó el concepto “Travel Tailoring”, sustentado a través de una fuerte campaña digital. Su nueva línea masculina presenta trajes con confección revolucionaria, pero liviana, es decir, utiliza fibras naturalmente flexibles y fibras de memoria que evitan que la prenda se arrugue. Todos esto pensado en función del viajero práctico de lujo.
Louis Vuitton, por su parte, hace algunos años abrió una tienda llamada L’Aventure, justo al lado de su showroom parisino. La tienda, que parece una elegante agencia de viajes, ofrece baúles, equipaje, hamacas de cuero, amén de indumentaria y zapatos para caballero. Hoy es dueña de la cadena de hoteles Belmond, uniéndose a otras marcas como Armani que también ya ha incursionado en el mundo de la hotelería.
Con el crecimiento de la industria hotelera y de la construcción relacionada, las marcas del universo de la moda se acercan ahora al nicho turístico. En la búsqueda de expandir sus marcas diseñando experiencias únicas para el cliente, y a la vez poder observar desde cerca las preferencias de sus usuarios, marcas de lujo como Bulgari, Versace y Armani han incursionado en la industria del turismo, mientras que las marcas más tradicionales de la hospitalidad, han renovado sus esfuerzos para atraer a este segmento, ofreciendo así suntuosas propiedades en lugares exóticos.
Este tipo de viajero busca lo local, lo exótico, lo personal y lo ético, entre otras cuestiones, que le permitan vivir un viaje auténtico y de calidad. Así pues, podemos identificar los siguientes puntos que atraen al turista premium para apostar por ciertas marcas y conceptos de viaje hermanados:
• Una apuesta por lo local: este tipo de viajero antepone la experiencia a otros elementos y desea verse inmerso, sentirse parte del destino. Desea conocer las perspectivas locales, historias y establecimientos que permanecen fuera de los itinerarios más trillados.
• Lo auténtico, pero sin renunciar a la comodidad: apuestan por el “sentido del lugar”, pero con todas las comodidades que podrían encontrar en otros destinos más convencionales.
• La personalización: son los detalles los que cuentan, la idea de la individualidad. Esto es que el viaje se sienta como único, que el viajero perciba que existe una total dedicación hacia él.
• Sorpresas diarias: muchos viajeros desean llegar a su destino, alojarse en un gran hotel, pero sin planes cerrados, dejando que los días y las actividades sean consultadas, consensuadas y diseñadas sobre la marcha.
• Una mirada ética: Este tipo de turista está interesado en que su visita se enmarque en actuaciones y proyectos con grandes propósitos, esto es, poco impacto medioambiental, apoyo social, etc.
• Dejar el destino a la suerte: elegir el destino en función de un evento, un artículo reciente en la prensa, etc.
• Lugares exóticos: este tipo de viajero busca nuevos destinos, alejados de aquellos más maduros y con un alto componente de originalidad.
• El toque humano: los viajeros quieren relacionarse con otros viajeros, no sentirse simplemente como números en la cuenta de beneficios de las empresas turísticas. Valoran enormemente las conexiones personales.
